媒体：乌镇真的“不可复制”吗？

乌镇 资料图

当下，游客更加注重旅游体验，倘若无视自身承载量，一味追求“流量”，服务品质就很可能会打折扣，不利于古镇的长远发展。只有找到适合自己的发展路径，充分利用自身的独特性，抓住“关键少数”，才能让游客来了一次还想再来。

2023年世界互联网大会乌镇峰会才刚刚落下帷幕，浙江乌镇又马不停蹄地进入了“文学时间”，迎接“茅盾文学周”的到来。二十多年来，从“旅游小镇”到“文化小镇”再到“会展小镇”，乌镇如今已是名副其实的古镇“顶流”。这期间，全国各地也涌现出不少号称“小乌镇”的古镇景区，有如乌镇一样成功的例子却不多见，即便是开发乌镇的公司亲自下场打造的其他旅游古镇，效果也不尽如人意。“乌镇模式不可复制”，有人如此断言。

的确，乌镇有其独特的先天优势，不是每个古镇都有乌镇这样处于长三角地区核心地带、交通便利的区位优势，也不是每个古镇都能走出茅盾、木心这样的文学大家，能成为世界级峰会的永久会址。不过，能成为古镇“顶流”的乌镇，真的只有“幸运”二字可以解释吗？“不可复制”的乌镇，可以为我们带来哪些启示？

提到乌镇，不少人会首先联想到“戏剧”“互联网”“文艺”等关键词，这些关键词也命中了乌镇难以被复制的一个重要原因——独特性。一部分人因此认为，乌镇的走红得益于不可多得的机遇。其实，戏剧也好，互联网也好，这些看似不可被复制的特色，本质上是几乎每个古镇都在出的“文化牌”。如果单论江南水乡的建筑风貌，乌镇不见得是独一份。手握相似的牌，怎么才能打出自己的内容？乌镇首先瞄准了一个不算大众的群体——戏剧从业者和爱好者。从第一届乌镇戏剧节开始，乌镇就走上了一条小而精的路线。办戏剧节的地方很多，乌镇的独特之处一方面在于其有别于城市的古镇韵味，另一方面，也离不开一群专业的人，将这里打造成为戏剧爱好者心中的精神家园，先让一批人对这里产生了归属感。当乌镇拥有一批年年都会去的“铁粉”之后，“破圈”、让更多人看到乌镇，就是顺理成章的事了。

事实上，古镇往往容量有限，大而全的发展模式不见得适合。文旅行业归根结底仍是服务业。古镇要服务于谁？如果只是笼统地回答为“游客”，无异于大海捞针，很难精准匹配游客的需求。考虑到古镇的承载量，其服务定位应当有所偏好，文艺青年心中的“乌托邦”与老年人理想中的“长寿之乡”显然不同，从服务的角度而言，这两种需求也难以兼顾。尤其在当下，游客更加注重旅游体验，倘若无视自身承载量，一味追求“流量”，服务品质就很可能会打折扣，导致游客来得快也散得快，雁过无痕，不利于古镇的长远发展。只有找到适合自己的发展路径，充分利用自身的独特性，抓住“关键少数”，才能让游客来了一次还想再来。

乌镇“不可复制”的一个更重要的原因，在于其对商业开发度的精准把握。当下，一些古镇景区的商业化开发进入了修门面、甚至是“无中生有”造仿古建筑的误区，规划开发缺乏秩序性，也让这些古镇“看起来都一个样”，陷入同质化竞争的泥沼。而乌镇却是在“做减法”，东栅在规划之初，就拿着百年前的照片作对比，拆新房、迁工厂，古镇的历史风貌得以恢复，文化遗存得以传承。在以“减法”做保护的基础上，乌镇商业化的“加法”做在了内里：管线地埋、分支供水，早在2003年乌镇西栅景区规划建设初期，整个西栅景区范围内就完成了主干光缆的覆盖。如此，不管是古镇居民还是来往游客，在享受现代生活的舒适便捷时，也难以发现“不和谐”之处。其实，古镇的商业化开发与农业生产有着相似之处：从栽下果树苗到进入盛果期，往往要花费三五年的时间，要付出心血、耐得住寂寞，才等得到未来。在保护中做好古镇的开发利用要有耐心，做好当下投入或许要用五年十年才能得到回报的准备，想赚快钱“捞一笔就走”，只会适得其反。

乌镇在度量商业开发程度时的一个前置假设也值得仔细品味。在不少游客心中，古镇就是“诗和远方”，承载着逃离钢筋森林的渴望。但向往着“诗和远方”的游客，或许只看见了“采菊东篱下”的悠然，却不见得能真正接受沾着泥的菊花和带着毛刺的篱笆。乌镇在保护与开发过程中的“加减法”，多是基于这样一种认知展开的。“旧瓶装新酒”，对现代游客的吸引力大大增强。在优化游客日常起居中的便利性与体验感方面，乌镇甚至做到了引领现代潮流。不必特意走进展厅场馆，也无需特别的说明和展示，从古镇的生活日常中，就能让人感受到这是一个处在互联网科技前沿的古镇。世界互联网大会能够落户于此，从某种程度上来说也有必然性。

当然，即便是乌镇也会遇到瓶颈。拿上个月闭幕的第十届乌镇戏剧节来说，就有人觉得乌镇“变了”：住宿价格涨了、街道变拥挤了、明星多了……文艺青年心中的“乌托邦”不那么“纯粹”了。乌镇要想对游客产生新的吸引力，同样不能原原本本复制自己过去走过的路。我们期待，“不可复制”的乌镇能带来新的惊喜。