港大ICB讲师观点：在博弈中洞察用户

商场如棋场，博弈无处不在。在严峻考验下，企业与企业之间、企业与用户之间更应该着力建立一个共赢互利的生态圈。博弈不是我赢你输、非此即彼的游戏，读懂博弈、应用博弈，能帮助我们更好地了解对方、优化策略，实现合则两利。

在商管e课的直播活动中（点击观看回放），港大ICB客席讲师张勐先生以及有着10年用户洞察与创新管理经验的资深创新策略咨询师郭小言女士，为我们解析了博弈论对企业追逐用户的重要性和实战策略。

博弈非独输赢，协同共赢才能获得真正的利益

张勐先生 Mr. Simon Cheung，港大ICB客席讲师

博弈不仅是一个只有输赢局面的零和游戏，而是一种达到目标的选择，是可以双赢甚至多赢的。 

1、博弈不是你输则我赢、你赚则我亏的零和游戏

我想请大家思考这样一个问题：如果甲乙双方共同开发一个市场，甲方的实力比乙方大一倍，那将如何分配利益才能双赢？

若按比例，则势力平均，长远的强弱状况相等，乙方无法突破，势必不会愿意；若平均分，长远来看甲方亏损乙方盈利，那甲方也不会欣然同意。如果甲乙双方持抱怨心态，那他们将永远处于零和局面。正确的心态应该是怀着对未来的愿景，基于现状就双方需要的资源进行置换，以期产生更大的协同效应，甲乙双方产生出来的利益必须共同的、新增的且是可分配的。

你输我赢是零和游戏，但若大家一起赢，就有机会是达到非零和的协同共赢的状态。

在博弈关系中，我们首先要明确的是博弈的对手和内容，不妨问自己4个问题：“你的相对优势是什么？”“谁是你的博弈对手？”“他们的核心利益是什么？”以及“他们的最佳选项是什么？”你的资源、财力、时间、空间、产能、效能以及你与对方是否有依存关系......这些都可以挖掘出你的相对优势。而不同的利益相关者，如员工、管理层、供货商、消费者等都是你的博弈对手。如果要触及他们的核心利益，就要通过“同理心+同关注+同信息+同了解”来加深与他们的沟通，理解他们的深层意义。最后，要知道他们的最佳选项，就需要将“对方有多少选择”和“我方有多少选择”进行匹配，“算”出对方的最佳取向。

2、用对策略才能与关键客户，博弈共赢

基于对博弈的了解，我们可以尝试将博弈用在与关键客户的交往中。与关键客户的博弈点主要集中在四个方面：一是信息不对称，误解重重；二是目标不协调，争权夺利。如果你与客户各持己见，目标不协调就会陷入争夺市场资源的境地；三是期望有落差，投入不产出；四是关系没进展，业务呆滞。很多博弈没有实现共赢，是由于双方未培养出信任，没有真正下定决心共同达成愿景。

为解决上述阻碍，与关键客户博弈大概可以用到以下七种策略：

第一，相对优势，集中资源。找到你处于合作中的角色和位置，将你的相对优势变成盈利的卖点；第二，边际利润递减或边际成本递增；第三，互动预测，围城阙一。是否零和不重要，先机更重要，你要去预测对方的做法，罗列他能给出的选项，掌握先机；第四，机会成本或或然率；第五，帕累托最优；第六，杠杆借力；第七，边缘策略，以战谋和。如果他们不与我们合作，可以适当运用一点办法，假定我们原本要与A客户合作，而A的竞争对手是B，我们可以与B进行合作，用以战谋和的方式与对方达成一定共识。

总而言之，“利害”很容易将我们带入“输赢价值”而不是“真正的利益”。在博弈法则里，我相信与对手尽早建立信任，同理对方，思利及人，保持非独输赢的心态，平等、开放地对待对方，才能真正实现共赢的局面。

同时具备博弈和同理心，精准抓住用户的“心”和“钱包”

郭小言女士，资深创新策略咨询师，10年用户洞察与创新管理经验，前麦当劳中国创新策略负责人

很多人可能会认为博弈和同理心相互矛盾，其实博弈在消费环境中无处不在，博弈的局中人都希望能够将自己的利益最大化，企业如此，用户也亦如此。

1、博弈和同理心，帮助企业持续了解用户

对企业和用户来说，互相了解是双方博弈的持续需求。从博弈角度出发，博弈需要考虑社会学和心理学因素，基于同理心的洞察方法正是为了准确理解局中人的动机和心思；从洞察角度出发，只走心与用户共情还远远不够，我们最终一定要了解用户在经济行为上会采取何种策略。所以，博弈和同理心，是我们开展业务时必须要同时具备的两种视角。

博弈论视角与用户研究的内容也有直接关系。博弈论有两个最大的前提假设：局中人是具有经济理性的，也是具备策略能力的。因此我们研究用户时需要非常注重用户的利益得失，以此来探知他愿意为哪些功能性要素做多少支付。同时局中人的应对又离不开社会和心理的因素，所以我们还需要探知他愿意为社会关系和心理满足做多少支付。做到上述两方面的洞察，已经能够为你后续的产品和体验策略提供饱满的支撑。

2、信息环境变化引发博弈新特点

企业与用户之间的关系其实一直变化中，过去也许有很多商家利用信息不对称轻松获利，但现如今这种格局也在改变。信息对博弈至关重要，当我们的信息环境改变后，企业和用户之间的博弈关系就具备了新的特点。

首先，企业尽可能向用户提供更完全的信息将得到奖赏。企业和用户之间是重复的有惩罚威胁的不完全信息的动态博弈。用户购物往往具有重复性，但买一次发现吃亏就不会再次购买，即惩罚威胁。而大部分用户和企业都处于不完全信息状态下，互猜：“用户是谁、想要什么？”以及“企业提供的产品到底是什么？”企业由于受自己的视角所限，经常意识不到自己还应该向用户披露什么信息更有利于对方做出回应。例如有些企业会使用只有自己才懂的术语来形容产品，不给与充分的解释。所谓“踩雷”，就是用户在不完全信息的情况下得到了完全不符合预期的东西。

比如，很多中国用户不喜欢带果酸口味的咖啡，但由于咖啡馆的菜单上对产品不做说明很可能会买到， 这时用户就会产生恶感。所以，企业应该意识到自己需要再多提供一些信息。很多大企业在这件事情上的无作为，给创新的小企业提供了生存空间，因为小企业更有诚意去展示和披露自己的产品。在新的竞争环境中，有越来越多的企业试图从原来的不完全信息动态博弈向完全信息动态均衡推动，也就是说当用户充分了解了企业的做法，达成了信任，此时他做出的应对更符合企业方的利益。

其次，企业应慎用“斗鸡博弈”。直白来说，就是用一种“你爱买不买”的霸道方式，强行逼迫没有其他选择的用户认怂，具有强烈的威胁性。但用户和商家之间，强弱都是一时的，你的产品很可能会被其他产品所替代。如果用户被迫让步，那么企业一定要对用户的让步做出补偿。

比如，“盒马鲜生”刚开业时，高性价比的大海鲜有很强的吸引力，但购买必须下载APP。虽然它“逼迫”用户下载了APP，但又用产品的优质优价、APP使用的流畅度和外送的便利性补偿了用户。

再次，企业通过尽量提供信息，推动生态理性，正和局面可以带来更稳健的消费升级。所谓“物美价廉”依然是一个信息问题。价格低廉需要向用户解释低价却能达到高质量水准的原因；昂贵的服务也要向用户表明成本体现在何处。消费者已经慢慢具备经济理性，特别是年轻消费者的环保意识和价值观都在成长，他们更愿意为了有价值感的、优质的产品和服务买单。如果企业能够向用户提供更多优质产品并提供更多信息让他们了解，那么中国制造业的高端市场也会逐渐成长起来。

综上所述，同理心和博弈并不矛盾，在架构用户洞察的方法时需要有博弈的视角，也需要有同理心。同时，随着信息环境的变化，有更多企业通过尽可能地为用户提供信息而从中受益，企业也应该慎用“斗鸡博弈”，推动生态理性，慢慢形成较为稳健的消费升级。

Q&A

1、无论是从博弈的角度还是客户洞察的角度来看，为什么同理心如此重要？

张勐：同理心的重点在于你要知道对方在想什么，了解其核心利益。一定要从他的思维角度和心理状态去摸索他是如何看待一个项目的，并通过逻辑分析估推出他的选择和行为，你可能会发现你们不一定是对立的，这会让双方更加容易地达成协议与共识。

郭小言：如果缺乏同理心，就意味着缺乏敏锐度和服务用户的精神。同理心对于一个大的组织来说很重要，当中层具有丰富的同理心时，它就会成为一种员工内在的驱动力，促使员工在决策会议中勇敢地站起来代表他所看到的痛点发声，这样才能够帮助一个组织获得神经末梢的回应。

2、博弈论中最重要的是什么？

张勐：博弈论在应用过程最重要的有两点：信息和信任。信息决定了你可以在多大的客观程度上取信于你的对手、伙伴或团队。如果你没有客观信息来铺陈，你的故事就是空中楼阁。所以，一定要有相当的透明度，用客观的数字和信息让别人愿意与你合作。有了信任会更容易获得信息，更多的信息也会加强彼此信任。

3、做用户洞察时要注意什么才可以更加真实地了解用户？ 

郭小言：一是要避免陷入辨伪心态。做用户洞察时你不能认为自己是个警察或侦探，辨伪实际上是一种对抗。二是不要认为自己知道答案。在很多问题上，我们看似已经知道答案了，但还是要规规矩矩地问一次，因为经验显示，那些我们原本以为自己知道的答案可能会出乎意料。        

（本文仅代表作者个人观点）